KF뉴스레터-한국국제교류재단 국가 브랜드 국제회의

한국국제교류재단 국가 브랜드 국제회의

한국국제교류재단이 주최하고 중앙일보사가 후원한 제1차 국가 브랜드 국제회의가 11월 28일(금) 서울 신라호텔에서 ‘글로벌 코리아 브랜드: 비전과 전략’이라는 주제로 국내외 전문가 26명이 참석한 가운데 개최되었다.
오늘날 국제사회에서는 전통적인 군사력, 경제력 등 ‘하드 파워’의 한계가 드러나면서 그 어느 때보다도 한 나라의 이미지, 매력을 통칭하는 ‘소프트 파워’의 중요성이 대두되고 있다. 이와 더불어 공공 외교, 투자 여건, 문화, 관광 등 소프트 파워의 여러 측면들에 초점을 맞추어 국가의 국력을 측정하는 ‘국가 브랜드’ 개념이 새롭게 부각되고 있다. 그러나, 우리나라의 국가 브랜드는 실제 역량이나 경제력에 걸맞은 위상을 확보하지 못하고 있기 때문에 국가 브랜드 제고를 위한 국가 차원의 대응 전략이 필요하다.
이에 한국국제교류재단은 우리나라의 소프트 파워를 높이기 위한 전략적 방법으로‘국가 브랜드’를 활용하기 위해 스위스, 두바이, 스코틀랜드, 일본 및 한국의 국가 브랜드 전문가들을 초청해 국가 브랜드 가치를 높일 수 있는 전략을 탐구해보는 시간을 마련했다. 이날 회의에서 논의된 ‘국가 브랜드 가치 제고 전략’에 대해 알아본다.

국가 브랜드의 개념, 이론 및 사례
한국국제교류재단 임성준 이사장의 개회사에 이어 소프트파워와 그 가치를 높이기 위한 수단으로서의 국가 브랜드를 강조한 어윤대 대통령 직속 국가 브랜드 준비위원회 위원장의 기조 연설로 본 회의가 시작되었다. 첫 번째 세션은 다소 생소한 개념인 ‘국가 브랜드’의 개념과 이론을 살펴보기 위해 스위스 로잔에 위치한 국가경쟁력센터(IMD) 부소장 수잔 로슬렛, 템플대학교 경영대학 교수이자 《내이션 브랜딩(Nation Branding)》의 저자인 케이스 디니 교수 그리고 서울대학교 조동성 교수가 발표를 진행하였다.
수잔 로슬렛 부소장은 ‘국가 브랜드 제고를 위한 경쟁력순위’라는 주제 발표를 통해 “기업의 자유로운 경쟁 환경조성과 정부의 효율성 제고 등이 국가 경쟁력 제고의 초석이다”라고 말하면서 “개인이나 기업, 국가를 막론하고 부단히 이미지 개선을 위해 노력해야 한다”고 주장했다. 또한 IMD의 경쟁력 순위는 국가 브랜드 순위가 아닌 외부의 인식을 알 수 있는 참고 자료로 활용하여 우리나라에 맞는 국가 브랜드 제고 방안을 수립해야 한다고 역설했다. 케이스 디니 템플대학교 교수는 국가 브랜드의 개념을 정립하면서 국가 정체성 및 원산지의 개념에서 발전한 국가브랜드의 개념을 잘 이해하고 이를 토대로 한국의 이미지에 맞는 국가 브랜드를 정립해야 한다고 설명했다. 마지막으로 서울대학교 조동성 교수는 산업정책연구원(IPS)의 조사 자료를 바탕으로 ‘원산지, 국가 브랜드, 국가 대표 제품, 국가 대표 브랜드’라는 제목의 발표를 통해 원산지 개념과 국가 브랜드 영향력 지수의 관계를 설명하면서 국가적 차원의 국가 브랜드 가치 창출의 중요성을 주장했다.

각국의 국가 브랜드 가치 제고 전략
제2회의에서는 앞서 알아본 국가 브랜드 이념을 토대로 각국의 국가 브랜드 가치 제고 전략을 비교·분석함으로써 한국에 적용할 수 있는 성공 모델을 살펴보았다. 두바이대학교의 무함마드 오스만 교수는 세계 경제의 허브로 자리 잡은 두바이의 성공에는 개방성과 안정성을 바탕으로 한 국가 주도의 창조적 이미지 메이킹이 큰 몫을 했다는 점을 강조했다. 템플대학교 일본캠퍼스 현대일본학연구소 로버트 두자릭 소장은 “일본의 경우 저출산과 고령화 문제가 심각한 만큼 동아시아의 숙련 노동자들을 대상으로 국가 브랜드 전략을 전개할 것”이라고 말했다. 전 스코틀랜드 정부 국제 마케팅 국장 주디 토랜스씨는 스코틀랜드의 국가 브랜드 전략을 소개하면서 국가 브랜드를 위한 정부의 투자는 한 국가의 이미지, 경쟁력, 무역 투자 부문과 직결됨을 강조하고, 정부 주도의 국가 브랜드 창출의 필요성을 주장했다. 한국의 사례를 소개한 한국 이미지 커뮤니케이션 연구원의 이사장인 최정화 교수는 해외에서 우리나라의 이미지는 ‘시위, 분단 국가’ 등의 단편적이고 부정적인 이미지가 지배적임을 밝히고, 기업 활동과 민간 활동, 국가 홍보와 관리를 통해 국가 브랜드를 제고하기 위해 노력해야 한다고 강조했다.

해외 언론이 본 한국의 국가 브랜드
국가 브랜드는 이미지와 밀접한 연관이 있는 바, 이미지를 생산 또는 재생산하는 기관이 미디어이고, 공공외교의 직접적 대상인 해외 국민에게 가장 큰 영향력을 미치는 것이 언론매체의 보도라고 판단하여 세번째 ‘해외 언론이 본 국가 브랜드’라는 세션을 마련하였다. CNN 서울지국 손지애국장의 진행으로 시작된 이 세션에서는 <월 스트리트 저널>의 에반 램스타드(Evan Ramstad), NHK 서울지국 지국장인 타다시 이데이시(Tadashi Ideishi), <채널 뉴스 아시아> 임연숙 특파원, 그리고 <뉴스위크> 이병종 특파원의 열띤 토론이 이어졌다. 토론자들은 한 국가의 이미지는 외국인이 그 나라를 어떻게 보느냐에 달려 있지만 외국인의 시각이 실제 그 나라의 모습과는 다를 수 있다고 말했다. 이들은 한국을 후원하고 홍보하는 한국 거주 외국 특파원들을 잘 활용해 우리가 전달하고 싶은 한국의 이미지를 구체화하는 것이 중요하다고 언급하였다.

‘글로벌 코리아’ 브랜드-전략과 정책
마지막 세션은 우리의 브랜드 가치를 제고하기 위한 전략 을 종합적으로 살펴보는 자리였다. 롤랜드 빌링어 매킨지 서울사무소 대표는 “국가 브랜드는 단순히 홍보 캠페인이나 슬로건이 아니라 리더십과 전략적 접근이 중요하다”면서 “대상을 정하고 통합된 메시지를 만들어 정부의 강력한 리더십 하에 추진할 필요가 있다”고 제안했다. 전재성 서울대 외교학과 교수 역시 국가 브랜드의 중요성을 강조하면서 추상적인 미사여구나 공약이 아닌 전략적 목표와 수단, 효율적인 이행 등 구체적인 행동이 필요함을 역설했다. 박소라 한양대 신문방송학과 교수는 ‘드라마를 통한 국가 간 교류와 국가 이미지’라는 제목으로 드라마, 영화등의 문화 상품이 국가 이미지에 미치는 영향을 설명하면서, 스타 마케팅이 그 나라 소비재의 선호로 연결될 수 있다는 점을 밝히고, 한류를 이용한 국가 브랜드 전략을 강조했다. 마지막으로 이장우 경북대 경영학과 교수는 산업과 현대 문화 분야에서 무형 자산을 축적한 뒤 이를 적극 활용하자고 주장했다.
이번 회의에는 방선규 문화체육관광부 국장, 배순훈 한국 과학기술원 부총장, 배재현 외교통상부 문화외교국장 등 정·재계 주요 인사 100여 명이 참석했으며, 2009년에는 제2차 국가 브랜드 회의를 제주도에서 개최할 예정이다.

한국국제교류재단 국가 브랜드 국제회의

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